“新白色战场”增长公式发布丨数说故事2023低温鲜奶洞察

食饮圈中的“常青树”乳制品中，有一个细分品类近来年逐渐火热起来——低温鲜奶。越来越多消费者因口感好、新鲜且营养、更安全、适合DIY而选择低温鲜奶，加上冷链技术的发展助力，低温鲜奶风潮兴起，成为了乳业新的增长点。对比近五年市场，乳制品市场产销量呈现波动发展，低温鲜奶市场规模则逐年扩大，稳定增长。

低温鲜奶因此成为“新白色战场”，各大乳企纷纷布局，伊利“金典低温奶”、蒙牛“每日鲜语”、君乐宝“悦鲜活”已深入人心，2023年，低温鲜奶市场又迎来了新的“重量级”玩家，雀巢也首次推出了低温鲜奶产品“雀巢A2 β-酪蛋白鲜牛奶”。

在这场“低温鲜奶热战”中，品牌在巨头竞争中如何脱颖而出？产品如何更好地迎合消费者的需求变化？如何借助全链路数字营销，实现生意新增长？

带着这些问题，数说故事推出《2023低温鲜奶品类洞察报告》，通过对近两年的低温鲜奶品类社媒数据分析，快速盘点低温鲜奶品牌数字营销新思路，了解消费者产品需求及饮用场景，帮助品牌从多角度剖析生意增长的内驱力。

回归需求，产品侧拼体验更能抓住消费者的心。根据数说故事从近两年电商评论数据分析，消费者体验占比达到80.46%，其中最能打动人心的两个因素是“口感”和“性价比”。

“卷营养成分”也是鲜奶必修课。在成分关注热度中，免疫球蛋白占比36.89%，排名第一；A2β-酪蛋白也是重点关注成分，占比19.27%。与常见的A1β酪蛋白相比，A2β酪蛋白的分子结构发生了变化，从而使其更易于消化和吸收，并降低了不良反应的风险，所以A2鲜奶更适合“乳糖不耐受”人群，有了这个“成分崇拜”，价格也水涨船高。

聚焦目前鲜奶产品的主要功能利益点，数说故事对声量类型来源做了更深度的分析，想知道行业在传播的重点，消费者get到了吗？

社媒营销中，PGC和UGC是重要的分析指标，当PGC远高于UGC时，我们认为是“认知赤字”，品牌方发力做了很多的宣传，但是消费者并没有get到，在鲜奶中，认知赤字典型的功能利益点是美容养颜、有益肠胃。

当UGC远高于PGC时，我们认为出现“教育赤字”，消费者很关注，但相关的传播较少。在鲜奶产品中，营养补充、蛋白质补充等成熟认知教育赤字明显，品牌方可以结合圈层兴趣、场景内容适当传播。

然而，外卖多糖又不划算，饮品DIY开始流行，抖音、微博、小红书上有各种自制饮品公式，从生椰拿铁到芝士桃桃，都可以在家完成，低卡不胖，低成本享受饮品自由。我们发现，咖啡奶茶DIY中，鲜奶已经是首选的基底，成为年轻人必备的“饮品自由伴侣”。

值得注意的是，在饮品DIY类社媒内容中，通常都有“倒牛奶”镜头，结尾还会总结产品DIY公式，特别适合产品露出，网友还爱总结心目中的“神仙品牌”，自然地种草成功，部分鲜奶品牌已经开始聪明地植入起来了。

◎图源网络

鲜奶也广泛用于晒早餐场景，被倒入各种漂亮的杯子里，营养健康的同时，也增加了仪式感。但与DIY场景相比，产品直接露出较少，“种草”的多为摆拍，自然度略低。

从声量峰值来看，明星营销是热议主旋律，君乐宝悦鲜活官宣郭晶晶为代言人，当月声量增长134.79%，官宣万茜代言人，当月声量增长103.56%。

但随着营销环境变化，消费者对“硬植入”越来越无感，更多地被契合兴趣的内容与圈层文化吸引，鲜奶品牌也正在“重构新营销”，用好内容和圈层“交个朋友”，逐渐涌现出更多这类案例。

根据数说故事抖音数据库统计，近一年多，鲜奶品牌在抖音上的销量达到71w+，销售额超过3626w，销售峰值与大促节点正相关。

多个鲜奶品牌已经入局短视频平台，且多通过自播形式构建自身流量池，沉淀公私域流量。

同时鲜奶类产品单价相对较高，消费者更易被直观的捆绑促销优惠等让利类内容打动，完成销售转化。悦鲜活牛奶表现突出，在粉丝福利等活动节点，销量明显上升。

伊利旗下金典奶与“经典”谐音，在营销中常与经典传统文化组CP，致敬经典，鲜活国潮。与故宫博物院、景德镇青花瓷等的联名动作，越来越强化这一标签。

金典鲜牛奶×敦煌画院的联名，以“致敬鲜活”为主题，联结鲜奶与壁画。金典一语双关，敦煌鲜活传世，在国庆档收获了许多好评。

鲜奶包装专门设计，换上了九色鹿、青鸟、翼马等祥瑞图腾，社媒上的Z世代都在说，“这个设计感爱了爱了”，并邀请10位中央美院的学子不间断接力10小时，完成《敦煌瑞兽巨幅壁画》，献礼国庆。

与CCTV4频道合作，打造主题为“国之经典，鲜活传盛世”的直播，领略1600年前的敦煌盛世繁华，并致敬为之艰苦奋斗的代代守护人，邀请网民一起“论经典，品金典，畅谈鲜活盛事”。

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